Antwoord: De resident-entrepreneur!
‘Don’t bother me with new ideas, I have a battle to fight!’ Dat is het antwoord van een 16-eeuwse maarschalk op het moment dat hij wordt geconfronteerd met een machine-geweer, ontwikkeld door de smid. Het machinegeweer zou een ongekend competitief voordeel betekenen voor het leger, maar omdat de maarschalk te druk is met het gevecht van alledag, ziet hij de waarde niet in van deze innovatie. Het is een welbekende cartoon over het gedrag van grote gevestigde bedrijven op het moment dat ze geconfronteerd worden met technologische innovaties die de potentie hebben om de huidige manier van werken en geld verdienen te ontwrichten.
Het nieuws in de laatste weken illustreert dat deze cartoon van alle tijden is. Nokia, voor lange tijd het grootste bedrijf ter wereld als het gaat om het produceren van telefoons, reageerde op dezelfde manier als de maarschalk, toen de smid met nieuwe smartphone soft- en hardware aankwam.De cartoon legt de vinger op de zere plek, terwijl het gedrag van de gevestigde bedrijven heel goed te verklaren is: de firma heeft zich ontwikkeld tot een efficiënte machine welke hoge kwaliteit producten levert aan klanten over de hele wereld. Het bedrijf is vele jaren bezig geweest om efficiënter te produceren, hoge kwaliteit te garanderen, marges en marktaandeel te laten groeien en mee te bewegen met de groep belangrijkste klanten. Deze activiteiten hebben geleid tot het standaardiseren van procedures en processen en tot het installeren van protocollen en systemen om dit zo te houden.
Microsoft is het ander grote bedrijf dat ondanks haar historie niet in staat is geweest te herkennen dat een smartphone een kleine computer is, welke ook software gebruikt. Het bedrijf is slachtoffer geworden van haar eigen succes: de interne focus op verbetering en vernieuwing creëert oogkleppen voor de verandering in de buitenwereld. Zie het bewijs: de windows-based smartphones draaien allemaal op besturingsystemen welke directe afgeleiden zijn van de windows structuren welke we ook kennen op de pc.
Google heeft een manier gevonden om in het heetst van de strijd wel soepel met nieuwe technologie om te gaan. Een aantal maanden geleden werd aangekondigd dat de eerste ‘resident-entrepreneur’ was aangesteld. Een succesvolle serie-ondernemer was binnengehaald om met nieuwe technologie ten strijde te trekken het leger in de voortdurende veldslagen te ondersteunen waar mogelijk. Met het verhogen van het ondernemende karakter van de medewerkers maakt Google het mogelijk niet alleen intern ontwikkelde nieuwe technologie sneller en succesvoller op de markt te zetten, maar ook om nieuwe kansen in de markt sneller te herkennen en er adequaat op te reageren. Dit blijkt onder ander uit het acquisitiebeleid van Google: onlangs werd BlindType aangekocht om de toekomstige generatie smartphones te kunnen voorzien van een nieuwe manier toetsenbord gebruik.
Het ondernemender maken van de organisatie is dus een belangrijke factor in het herkennen van kansen en het adequaat reageren daarop, en versterkt dus het innovatieve vermogen van de organisatie. Dit intrapreneurship is niets nieuws, maar toch hebben de recente ontwikkelingen rond Nokia en Microsoft pijnlijk laten zien dat wanneer er ondernemerschap aan de top ontbreekt, de belangrijkste kansen alsnog gemist worden, en uiteindelijk ook de veldslag van alledag.
Sjoerd de Jager is consultant innovatiemanagement bij Squarewise, een strategisch advieskantoor op het gebied van innovatie en duurzaamheid.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Dat het later allemaal minder goed heeft uigepakt, is voor iedere pannenkoek duidelijk. Doch duidt dit wel degelijk op eigenschappen van een entrepreneur.
Ook het gegeven dat ze nu in zee zijn gegaan met Microsoft toont entrepreneurschap! Men had nu kunnen kiezen voor Android en de bestaande paden van HTC, Samsung, Sony Ericsson etc. kunnen bewandelen, maar in plaats daarvan kiezen ze een nieuw pad. In plaats van de concurrentie aan te gaan met deze merken enkel en alleen op basis van hardware zullen ze nu de concurrentie aan gaan op zowel hardware als software!
Men kan zeggen wat ze willen maar Nokia verbijzondert zichzelf wel degelijk tegenover het gros van de markt!
Het is natuurlijk evident dat Nokia de race zeker niet ging winnen door Android te adopteren (want dan lopen ze tegen 3 jaar achterstand op met HTC, Samsung ed) en hebben ze te weinig onderscheidend vermogen. De vraag is of het slim is nu (weer )met een andere multinational in zee te gaan die de smartphone/tablet/appmarket combinatie 'boot' net zo hard gemist heeft.
Kortom, de ondernemende eigenschappen van Microsoft zijn weinig complementair aan die van Nokia. Om in de metafoor te spreken: met Microsoft heeft Nokia een smid aangenomen die ze enkel en alleen nieuwe schilden en zwaarden laat zien..
De markt is dus verschoven richting de thuismarkt van Google. Om snel expertise te winnen moest Nokia bijna wel in zee gaan met een andere grote speler. Een grote speler die Nokia tegenwicht kan bieden.
Het complementaire van Microsoft (aan Nokia) is dat ze van oorsprong een software leverancier zijn en sinds kort (eindelijk!) een goed draaiend mobiel platform hebben. Naast het op de markt brengen van toestellen zal Nokia het platform uitbreiden met de gratis navigatiedienst Ovi Maps en zal het de Microsoft Marketplace uitbreiden met de apps uit de Ovi Store.
Om in jouw metaforen te blijven hangen zou ik dus eerder spreken over een strijd met dezelfde wapens maar waarin een partij 3 jaar langer ervaring heeft en momenteel nog voorzien is van meer verschillende munitie leveranciers (lees: app developers).
Dit heeft nu als resultaat dat zowel Nokia als Microsoft achter de feiten aanhollen en ik kan mij zo voorstellen dat een hardloper met drie jaar voorsprong vrijwel oninhaalbaar is.
Ik denk dat de toevoeging Ecosysteem hier volledig op zn plaats is, Balder. Het zal een strijd tussen business modellen worden, ipv nieuwe software of nieuwe hardware. Business modellen waarin de werking van content (via appstores) doorslaggevend zal zijn voor de adoptie van platformen en dus aanhangende hardware.
Het feit dat zowel Microsoft als Nokia niet in staat is geweest een goede appstore op te bouwen en vele ontwikkelaars aan zich te binden geeft aan dat ze niet alleen moeite zullen hebben een inhaalslag te maken op de smartphone markt, maar ook met een achterstand beginnen in het tablet segment.
Ik voorzie een mogelijk catch 22 scenario voor de Nokia/Microsoft combinatie: mensen kopen alleen een smartphone als er voldoende apps voor zijn, en developers ontwikkelen alleen apps als er voldoende gebruikers zijn, ergo de keuze voor de 2 dominante platforms is snel gemaakt..
Of ze zichzelf staande zullen houden (of misschien zelfs terreinwinst zullen boeken) de komende jaren in deze strijd is voor iedereen een vraag. Wel ben ik er van overtuigd dat veel gebruikers met een goed gevoel terugkijken naar hun eerste Nokia's en wellicht dit bedrijf in de toekomst nog een kans zullen gunnen bij de aankoop van een complete smartphone.
Dat ik niet overtuigd zou zijn van het ondernemerschap van Google staat by the way niet ter discussie! Briljant hoe ze iedere keer weer met innovatieve ideeen komen en de consument iedere keer weer weten te boeien.
Als je de feiten niet goed kent kun je zo ook niet interpreteren. En interpretatie is vaak een kwestie van empathie en nuances! De 16e eeuwse maarschalk heeft deze uitspraak nooit kunnen doen omdat het machinegeweer van midden 19e eeuw stamt. Het gaat er dus om het totale landschap van technische innovatie te overzien en niet te blijven hangen op bedrijfsstrategieen. Dan kan het ook zijn dat de werkelijkheid dus veel diverser en creatiever is dan je dat kan voorstellen, een mooie verrassing. Met groet, Mark de Vries
Met windows 7 heeft Microsoft inmiddels een OS dat zich kan meten aan de marktstandaard en wat inspeelt op toekomstige nieuwe ontwikkelingen. Het feit dat ze daar nu mee komen en niet 3 jaar geleden toen Google en Apple de eerste versies introduceerden demonstreert de kracht van dominant logic van de gevestigde orde in deze ontwikkeling, en daarmee de toepasselijkheid van de cartoon op het missen van kansen door gevestigde bedrijven.